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调研与报告

2019存量会员运营白皮书

时间:2019-12-27 15:18



 序 言


零售业已经进入数字化时代。从实践来看,会员及营销的数字化是企业率先进入和希望突破的。而存量会员的数字化运营越来越成为零售商们关注的重点,这恰好也是回归零售本质的另一种表现– 服务好消费者,先从现有的消费者开始。本报告即重点探讨了存量会员营销的相关问题。

首先,会员营销应以存量为本。在消费互联网高度发达的背景下,流量思维也逐渐被线下所认同。但现实是,有了流量不见得就有了销量。即使能导来新的流量,也不见得能接住。更何况,导来的流量需要越来越高的成本。

其次,要把“以消费者为中心”落到实处。这是个老生常谈的话题,在数字化时代,对存量会员的运营需要有新的技术、方式和手段。不仅从会员营销层面,更要从零售本质要素上打造一套新道路和新动能,实现从粗放式向集约式发展,实现零售行业的新旧动能的转换。

最后,研究存量会员的意义在会员营销之外。通过有效的会员或销去倒逼整个零售流通到生产制造的整条产业价值链,真正在未来能够实现C2M,用消费链来指导产业链,最终帮助零售商能够在未来打造更有竞争力的商业模式。

本白皮书从梳理当前存量会员运营的痛点与挑战开始,帮助我们去理解在一个组织内部(甚至一个零售业态)创建一种统一的顾客语言的重要性和迫切性,进而在深度洞察存量会员的基础上,构建一套存量会员精准营销的闭环体系,从而提升存量会员的忠诚度和生命周期价值。白皮书的最后部分同时介绍了在新零售背景下开展存量会员运营的一些必要条件,帮助大家评估自己的企业。

在会员营销方面,哈步数据有10多年与欧美零售商合作的实践经验,也有5年多与国内数字化一线零售商的合作探索,积累了丰富的经验,为此,非凡彩票_二四六天天好彩308k.com_二八杠_多乐堡加盟邀请他们共同撰写完成了本白皮书。

我们希望通过白皮书,为零售本质的回归贡献一点思考。期待与大家探讨、进步,一起让存量会员更忠诚,让零售更美好!

 

非凡彩票_二四六天天好彩308k.com_二八杠_多乐堡加盟秘书长 杨青松

哈步数据联合创始人 & CEO  孙贤杰



第一部分

存量会员运营的痛点与挑战


(一)得会员者,得天下

据非凡彩票_二四六天天好彩308k.com_二八杠_多乐堡加盟2019年3月发布的《中国百货零售业发展报告》,随着市场的逐步饱和,获取流量的增量越来越困难,如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。

在数字化和存量增长时代,会员营销的重要性、会员沟通的方式手段、会员营销的流程体系都发生了根本性变化。许多龙头的零售企业已高度重视会员的精耕细作,如:银泰2018年推出中国百货业第一个付费会员体系,很快数字化会员就达到500万量级;在苏宁收购的万达百货37家店中,会员数量超 400万人;步步高则提出:“2019年核心工作,就是顾客标签、全面云化、运营与供应链数字化,决胜数字化战略攻坚战,全面达成1000万数字化会员。”

随着电商分流、竞争加剧,与新客的不断竞逐相比,老客的持续维系则显得更为重要,也就是存量会员运营的课题与挑战。各家零售企业均为存量会员提供差异化体验、多元增值服务,例如提供专属服务平台、使用积分兑换商品、参与抽奖、领取新品等,会员还可以享受专属特价优惠等,从而不断提升消费黏性,并提升顾客忠诚度、满意度。

得会员者,得天下。存量会员运营的精耕细作、推陈出新,已经成为零售行业的焦点、企业成长进步的发力点。

 

(二)存量会员经营的现状

关于存量会员经营数据,这里汇总了15家上市公司财报中的相关数据(按企业营收规模排序),作为行业大势的背景注释。

图1-1 部分零售业上市公司会员经营数据一览

注:以上数据来自各家零售上市公司2017年年报

从以上数据看,各家零售上市企业均对于会员经营投入了巨大的关注和资源。一般地,会员规模与企业营收规模成正比,而会员消费占比则起伏较大,与企业的业态差异、经营策略、运营重心等要素息息相关。

具体以某一商超企业为例:该企业全年营收190亿元,会员消费占比约58%,会员规模逾1320万人,其中电子化会员超过280万人,占比为21.2%;对应的会员平均年度贡献约为1439元,平均至每周约为27元。

该零售企业的现状可谓是存量会员经营的一个缩影;从上述的数字与分析,不难清晰地看到:

  • 会员消费已占据零售企业营收的很大比重,并仍有持续提升的其实;

  • 会员平均价值并不高,具有较大的提升潜力;

  • 对于其中高价值会员的识别和锁定尚显不足;

  • 会员数字化进程较为迟缓,尚未充分实现新零售场景下“可识别、可触达、可洞察、可运营”的基准条件。

对零售商来讲,面临新零售下的各个新业态的持续分列,必然需要完成由经营商品转换到经营顾客的关键时刻,对此必然要转换到对顾客的经营上去。并且,零售企业需要在会员运营体系不断成熟的进程中,深度挖掘和培养价值顾客,持续搭建起一个经营价值顾客的营销体系。

 

(三)存量会员经营中的挑战与不足

尽管存量会员的运营高度重要,已经凝聚形成了充分的行业共识,然而在零售企业经营实战中,仍存在着着诸多挑战。

1、缺乏会员战略洞察和统一顾客语言

零售企业普遍面临竞争加剧、顾客流失较多的状况,同时获客成本也在不断提升,花钱买流量更成为不可承受之重。

江小白创始人陶石泉曾说:“与其弱弱的影响10万人,不如深深的打动1万人。”对于重新认知顾客价值讲得朴实且深入,阐述了会员运营中的二八法则。

零售企业一般都有大量的存量会员报表,但绝大部分只是会员数据的简单汇总和统计,例如消费金额、客单价、会员人数增长比例等。然而,面对千千万万、千变万化的顾客,怎么能够识别他们中的共性和差异,并寻找最有价值和潜力的会员?零售企业往往缺乏对于会员群体的分群&归纳、品牌&品类偏好、黏性和流失趋势,在真正开展营销活动的时候,往往缺乏基础顾客数据、会员画像,而不知从何入手。

同时,每个企业、每个部门都会提出忠诚顾客、价值顾客、目标客群等概念,但具体落地时,这些概念所对应的人群以及划分标准往往公说公有理、婆说婆有理,难于达成一致,部门间的协同、企业资源的整合也就更难以发起和收效了。

2、缺乏会员数字化触达与精准营销能力

当00后已经成年,新新人类、Z世代们已经主导零售产业、消费格局,他们高度渴求被深度理解,并且对千人一面、堆积如山的推文、海报、优惠券反感至极,如何实现令他们欣赏并接纳的深切洞察、精准营销?这是零售企业都面临着的战略问题。

目前零售企业往往面临着会员数字化程度低,例如上文提到的头部商超企业,电子会员占比仅为21.2%,从而直接导致会员行为不可追踪、不可衡量,也难以进一步进行触达,并持续维系黏性。

由于缺乏充分的会员细分、价值洞察,零售企业往往拥有大量优惠券、海报、促销资源,却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配,导致对于部分客户可能骚扰过度,对于另一部分客户则可能价值缺位。

3、缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务

零售企业往往只是拥有基础的品牌/品类/商品的历史经营数据,难以精准地看到品牌/品类/商品的发展趋势和成长潜力,而对于其间的价值流失、比例失衡、增长乏力等不足难以有效预见和预防。

当回归零售本质,一切应当以会员为中心,然而由于缺乏会员与品牌/品类/商品之间关联性、贴合度的数据和刻画,那么针对特定的会员群体,在万千的商品中选择最适合的商品,如何在千百品牌中选择最佳效益的品牌,同时又能兼顾营收、毛利、库存和顾客满意度,则几乎变成了一个不可能完成的任务。

针对上述困扰存量会员运营的问题与挑战,《白皮书》将在以下章节中,围绕着深度洞察顾客并统一对顾客的理解与认知,进而将洞察结果运用于精准营销过程并实现闭环,进而实现以顾客为中心的数字化经营转型,并获得内外部资源的整合和保障,确保数字化变革得以稳健落地。

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