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行业研究

有数据有真相,消费的线上分流应予高度重视

时间:2021-02-05 11:23     作者:杨青松

盘点2020年的业绩,实体零售普遍压力巨大,展望2021年的经营,倍感增长乏力。实体零售业绩不佳,既是中短期疫情影响的结果,也有长期趋势的作用。具体来讲,两大因素作用,一是社会整体消费增速大幅减缓,增量为负;二是线上的分流,影响的实际数字超过绝大多数人的估计,如果说让人胆战心惊也不为过。


根据国家统计局的数字, 2020年全年实物商品网上零售额9.76万亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。单一时点上的数字,我们不能判断其趋势和实际的影响,但可以依据公开数据,把时间拉长,了解其整体走向。


主要从三个角度,一是线上占比情况(完整描述为:实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例的上升趋势);二是线上增速情况(完整描述为:实物商品网上零售额的增速情况)、三是吃穿用三大类线上发展趋势。


一、线上占比快速提升


                           

数据来源:国家统计局,非凡彩票_二四六天天好彩308k.com_二八杠_多乐堡加盟汇总分析


从2015年至今,6年时间,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例从10.7%上升到24.9%,占比增加1倍多,零售额增加2倍。另外,2020年之前一般是每年增长2个百分点左右,2020年因疫情原因,提高了四个百分点。有报告显示,我国网络零售市场自2013年起,已连续八年为全球最大。


从比例看,25%的消费通过网上实现。但是对比自己的日常消费,其实是远高于这一比例的。


从品类结构上看,电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料有较高的线上渗透率,一般认为线上占比会超过平均值的25%,这些也是线下零售企业的重点品类。


从地区结构看,一般来讲,网上消费城市高农村低,一二线高三四线低。例如天猫每年发布“双11”城市成交额百强名单,排名在前的基本都是一二线城市。我们的大型零售集团多位于一二线城市,受电商分流影响可想而知。


二、线上增速在下降


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根据国家统计局的定义,网上零售额是指通过公共网络交易平台(包括自建网站和第三方平台)实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品(如虚拟商品、服务类商品等)。国家统计局每年发布《居民收入和消费支出情况》,在2014年及以前,没有实物商品网上零售额的指标,采用的是综合的“网上零售额”,口径比实物商品稍大,但整体趋势是一致的,上表直接采用。


从上图我们看到,线上的增速在明显下降,即使是2020年有疫情的催化作用,消费者普遍增加线上消费,没有触网的消费者也都纷纷上线购物,但全年增速仍然比2019年下降了近5个百分点。这也是线上红利消退的证明,线下可以得到一些安慰。


尽管增速下降,但由于网络零售额的基数已经很大,2020年底近10万亿,假设2021年增长10%,也是又多分走了1万亿的蛋糕,而最大100家线下零售企业的年销售额也不过2万多亿。


三、线下主要消费品类大幅负增长


国家统计局每年发布的数据中,有不同消费类别的整体增长和线上增长情况,但没有线下实体增长的具体数据。


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以食品烟酒为例,表面上看,2020年整体仍有的5.1%的增长,但考虑到线上30.6%的增长,线下实体是什么情况呢?统计局没有给出线下的具体数字,但可以通过计算得出。


这其实是一道简单的数学题:已知整体增幅和整体中一部分的增幅,求另一部分增幅。现在两部分的权重即占比、整体增幅、线上增幅已知(如下图),求线下的增幅。


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1.以吃类商品为例,统计局数字即为食品烟酒的数字,把吃类商品的整体零售额简化设定为基数100,线上按平均数的占比25%(24.9%≈25%),设线下增长为X,得到下面公式:

(线上增长部分+线下增长部分)/基数=综合增长

其中线上增长部分=基数*线上占比*增长比例,线下增长部分同此,即:

(总体基数*线上占比*线上增长%+总体基数*线下占比*线下增长%)/基数=综合增长%

代入数字:

(100*0.25*30.6%+100*0.75*X)/100=5.1%

计算X=-3.4%

2020年实体零售吃类商品销售增长测算为负3.4%。线下3.4%的负增长和线上30.6%的增长,实现了吃类商品全年5.1%的增长。

上图中我们也可看到,近六年,吃类商品的线上增幅大都30%以上,平均大大超过穿类和用类的增幅。



2.再看穿类商品,一般经济规律是:经济波动或出现灾害时,消费者的非必须商品支出减少。2020年是明显例证,穿类商品(衣着)的整体增长为-7.5%,同上我们也可以计算出穿类商品线下增长Y的数值:

(100*0.25*5.8%+100*0.75*Y)/100=-7.5%

计算Y=-11.9%

2020年实体零售穿类商品销售增长测算为负11.9%线下11.9%的负增长和线上5.8%的增长,实现了穿类商品全年负7.5%%的增长。


上面两个数字是否比你的想象更严重?需要注意的是,计算选取的线上占比数值是按平均的25%,而普遍认为,这两大品类,或者是其中的大部分细分品类,线上占比不止25%。假设吃类和穿类线上占比都按30%,计算得出吃类商品线下增幅为负5.8%、穿类商品线下增幅为负12.8%。


这可以比作夫妻一起攒钱存款,总存款在下降,而其中丈夫的存款在上升,妻子的肯定是大幅下降了。


3.很多人会认为疫情情况特殊,实际线下也可能没有那么困难。可以再进一步考察没有疫情的2019年,吃类和穿类总体分别增长8%和3.8%,根据上面公式:

1)  设2019年吃类商品线下增速为M:

(100*0.207*30.9%+100*0.793*M)/100=8%,M=2%

2)  设2019年穿类商品线下增速为N:

(100*0.207*15.4%+100*0.793*N)/100=3.8%,N=0.77%

(注:线上占比已经调整为2019年的平均值20.7%)

可以看出,即使没有疫情影响,2019年吃、穿类商品线下实际上也仅仅是微增,分别是2%和0.77%。


(注:上面1、2、3项计算均为推算,非精确计算,可能与实际情况有差异)


有专家曾提出,从长远看,所有的零售业都是线上线下是一体化的,无法具体区分谁是线上谁是线下。作为长期趋势和愿景展望,这没有问题。但着眼当下的具体经营,还是应该分清楚我们是谁、我们的优势是什么、我们的出路在哪里。这可能需要哲学的思考,也需要现实的应对。


在我们体感温度感觉过得去的时候,实际温度可能已经在损害我们的健康,导致感冒、肺炎,甚至更严重的后果。


数据显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿,互联网普及率达70.4%。面对十亿网民,我们应该怎么做?这是摆在实体零售人面前首位需要考虑的问题。



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